Uno de los dilemas más trascendentales que tienen los gerentes es si crean un departamento interno de mercadeo, de investigación, o de publicidad, o si mejor lo contratan con un outsourcing. Muchos no dudan en armar sus propios departamentos porque suponen que un outsourcing saldría carísimo o terminaría aprovechándose de ellos; creo que en muchos de los que piensan así influye la paranoica regla colombiana de primero dudar y después creer. 'Por algún lado se aprovechan', piensan.
Pero bueno, el punto es que los departamentos in-house suelen funcionar en empresas donde pueden contratar a varias personas de alta calidad, realmente capaces, preparadas y con experiencia, por lo que suelen ser grandes compañías.
El problema es que como muchas de las organizaciones que hoy en día cuentan con departamentos in-house están es pensando en cualquier ahorro que le puedan arañar a la operación, contratan a personas de calidad y preparación media, las cuales, sin querer queriendo, terminan hundiendo los proyectos e incluso, el mismo futuro de la empresa.
Hacen estudios de mercado metodológicamente defectuosos, campañas publicitarias poco creativas, sin estrategia, un diseño gráfico regular, y acciones de marketing pasadas de moda o inspiradas por competidores de otras ciudades. Lo curioso es que nadie se da cuenta de eso, porque el gerente de la empresa no es publicista para saber que el aviso de hecho es horrible, y tampoco es investigador como para saber que el muestreo del estudio tuvo defectos.
El del in-house obviamente tampoco lo sabe. Es más, lo defiende. Esto se ve todos los días, y por ello es que muchas compañías con operación in-house se quedan estancadas en el tiempo, mientras que otras sí crecen decididamente.
Pero aún falta más. La debilidad del in-house no solo se debe a la calidad y la especialización del recurso humano. Hasta más importante aún, estas empresas se apalancan de su ambiente de trabajo. El in-house está inmerso en un ambiente ajeno a su disciplina por lo que no encuentra el estímulo necesario para refrescarse día a día con las técnicas, ideas y metodologías líderes que se van creando. Termina siendo como un agente extraño dentro de un cuerpo.
El outsourcing en cambio tiene contacto permanente con todas esas ideas y técnicas de avanzada porque hace parte activa de la industria que las desarrolla. Además, el outsourcing agrupa en una empresa (no en un departamento o cuarto) a todo un grupo de especialistas de áreas afines, lo que facilita la interacción necesaria para estimular la especialización y el desarrollo de cada individuo. Por último, el outsourcing tiene la motivación de generar resultados porque de lo contrario el cliente suspende el servicio; el in-house usualmente recibe un sueldo fijo, lo cual desanima la búsqueda de la excelencia.
El outsourcing de servicios está tomando muchísima fuerza en el mundo, y un estudio reconocido indica por ejemplo que el 53% de los ejecutivos de marketing en compañías de los Estados Unidos, planea tercerizar gran parte de sus actividades del área, además porque obtendrían servicios complejos de análisis de datos y de administración de clientes que difícilmente se pueden lograr in-house.
Gerardo Méndez
Opinión
Director de Criterium - gerardo@criterium.com.co
