Las elecciones del domingo dejaron una lección para quienes trabajamos en marketing: en política, como en las marcas, ya no basta tener razón, trayectoria o programa. Hay que ser memorable. Y en esa batalla, Abelardo De la Espriella llegó mejor empacado que Iván Cepeda.

No lo digo como elogio político, sino como análisis de comunicación. Su campaña entendió algo elemental de esta época: muchos electores no votan después de leer un plan de gobierno, sino después de sentir que pertenecen a una tribu. Y para construir tribu se necesitan identidad, repetición, símbolo y emoción. El ‘Tigre’ tuvo personaje, estética, himno, mascota, frases repetibles, llamado a la acción y una narrativa fácil de compartir. “Firmes por la patria” es una consigna directa y adaptable.

Cepeda, en cambio, apeló a otro libreto: trayectoria, coherencia ideológica, militancia, plaza pública y continuidad. Es una estrategia seria, incluso respetable, pero más cercana a los formatos tradicionales. Mientras una campaña producía códigos culturales modernos, la otra confiaba en que el argumento alcanzaba para mover emociones.

La política cambió de escenario.

Antes, una campaña se ganaba en tarima, radio, prensa y maquinaria. Hoy también se disputa en reels, stickers, memes y comunidades digitales. No debería ser así, pero lo es. Muchos ciudadanos ya no escogen candidato como quien evalúa a quien administrará un país, sino como quien sigue a un influenciador que le confirma rabias, miedos o gustos.

De la Espriella se adaptó a esa lógica con una propuesta reconocible. No inventó una ideología nueva; tradujo una inconformidad vieja al lenguaje de las redes. Cepeda, por el contrario, pareció hablarle a un país que todavía cree que la profundidad del mensaje derrota siempre a la fuerza de la imagen.

Pero cuidado. Que una campaña sea memorable no significa que sea mejor para gobernar. Una cosa es posicionar una marca y otra dirigir una nación. El marketing puede ordenar un mensaje y mover voluntades. Pero cuando reemplaza el criterio ciudadano por simple afinidad, se vuelve riesgoso.

La segunda vuelta enfrentará dos proyectos políticos y dos formas de comunicación: una apoyada en la construcción de marca y otra centrada en la argumentación política.

Cepeda deberá actualizar su estrategia si quiere conectar con votantes que ya no consumen política en los códigos de antes.

@eortegadelrio