En medio de la civilidad con la que los estudiantes de todo el país demostraron su fuerza y su convicción frente a la enmarañada reforma educativa propuesta por el gobierno nacional, cabe una seria reflexión frente a la inefectividad de los múltiples esfuerzos comunicacionales desplegados por la ministra de educación y sus asesores.
Por más que se gastaron millones de pesos de nuestro presupuesto nacional en tratar de convencer a la sociedad entera de las supuestas bondades implícitas y explícitas de la propuesta gubernamental, el presidente tuvo que retroceder en su impulso reformador de la ley vigente. Por más que se concedieran entrevistas a diestra y siniestra, se despreciara el papel de los actores involucrados de forma más directa, se lanzaran amenazas de recurrir a la aplanadora legislativa si no se paraba la protesta popular, y se repitiera sin cesar un discurso sin claridad y lleno de lugares comunes, prácticamente a nadie pudieron persuadir.
Con el descomunal error tácitamente aceptado de concebir y tratar de vender un producto de carácter social sin incluir a los verdaderos interesados, ha quedado demostrado una vez más que la comunicación de marketing por sí sola es incapaz de lograr mágicos efectos en su audiencia. Cuando el producto es malo, deficiente, o simplemente no se ajusta a las expectativas de sus beneficiarios, no hay nada que pueda hacerse desde la utilización de los medios de los que dispone el marketing para llegar al segmento de mercado escogido.
Cuán equivocados están quienes creen que la comunicación integral de marketing puede hacer milagros. Si ello no es factible ni siquiera en el marketing comercial –de tipo lucrativo– menos aún en el marketing de carácter social en el que pesan más los aspectos colectivos y no los individuales. La exitosa aplicación de los postulados del marketing en la esfera de lo social tiene connotaciones hasta de carácter histórico y por tanto, mucho más sensibles y exigentes.
Se requiere, si se pretende lograr un cambio social por más pequeño que pueda parecer, involucrar a los simpatizantes desde el imaginario colectivo, a los fervorosos desde lo institucional, a los participantes desde lo circunstancial y, sobre todo a los practicantes desde lo vivido. A ninguno de ellos se puede hacer a un lado si se pretende lograr un cambio de rumbo, duradero y de significativo impacto social.
Ya no más improvisaciones pensando que una buena comunicación todo lo resuelve. Es necesario considerar los valores culturales como factores moderadores de creencias y actitudes prevalecientes en el alma nacional. Ya no más funcionarios inexpertos, desconocedores a fondo de la problemática a resolver, traídos de otras órbitas de la economía y llenos de una arrogancia sin igual, todopoderosos, que desprecian la ciencia y el conocimiento acumulado por centurias.
¿Hasta cuándo vamos a seguir con esa manida costumbre de nombrar personas superdotadas que pasan de una cartera a otra asumiéndose expertas en todo y que todo lo quieren resolver a punta de inocuas comunicaciones? ¿Algún día dimensionaremos nuestra tradicional frase popular de “zapatero a sus zapatos”?
Dagoberto Páramo
Opinión
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