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Fachada de uno de los almacenes del grupo TotalSport. Cortesía
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TotalSport apuesta en Barranquilla por el cliente que busca marcas de lujo

Las marcas internacionales siguen creyendo en el mercado de la capital del Atlántico y con cifras de consumo de referencia como las de enero pasado en la que el público compró $32.000 millones en vestuario con un gasto pércapita de $28.832.

En Colombia 11 marcas internacionales están bajo el control de TotalSport, grupo empresarial dedicado al retail y comercio al por mayor, que abrió dos tiendas en Barranquilla, una de ellas con una inversión de $700 millones, y tiene planes de abrir una tercera.
Las dos primeras corresponden a las marcas Columbia y Outdoor Aventure, que abrieron sus puertas el mes pasado en el centro comercial Viva Barranquilla, una apuesta que han definido como estratégica los voceros de Total Sport.
La tercera tienda de marca, aseguran que dependerá de la estrategia de mercadeo para ayudar al posicionamiento y fortalecimiento de las dos primeras. Esa tercera enseña es Cole Haan, una tienda especializada en zapatos, bolsos y  accesorios para hombres, mujeres y niños, que por primera vez llega a Colombia y estará en el mismo complejo. Pero de  Rami Arkasaussi, gerente general de TotalSport, y Camila Socarrás, directora de mercadeo, publicidad y Brand Mánager de Cole Haan, precisan que solo la inversión para este punto es de unos $700 millones.

¿Por qué Barranquilla? El momento económico que está pasando la ciudad, más la dinámica de inversiones e índices de consumo, han permitido que TotalSport asuma el reto de conquistar un nicho de marcas de lujo.
Camila Socarrás asegura que Cole Haan es una marca top en Estados Unidos y con un posicionamiento entre jóvenes y adultos, quienes buscan comodidad, diferenciación y siempre verse bien. “Barranquilla es una de las ciudades más importantes del país y sus habitantes tienen una forma de ser, visten de una forma muy propia y se expresan a través de lo que usan. Se preocupan por verse bien. Son creadores de su propia identidad. 
Están inspirados en ciudades cosmopolita como lo es Nueva York o Barranquilla”, explica Socarrás.
El nuevo actor que entra se adapta al consumo en mercados muy dinámicos que exigen tener dinamismo, explica Mauricio Ortiz, docente e investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte. “La entrada de estos capitales dinamizan el consumo y la comercialización. Son reacomodadores de un mercado que ofrece adquirir bienes con precios interesantes”.

Heiner Meriño

Mercado nacional. TotalSport, filial de Grupo Sport con casa matriz en Panamá, nació por la necesidad de tener presencia en Colombia de forma directa e iniciar un posicionamiento que empezó en 2011. Cuatro años después de su ingreso al mercado nacional con una tienda concepto de Columbia, se ha expandido con 11 marcas y 20 tiendas en siete ciudades.

El promedio de apertura de tiendas es de tres por año en ciudades como Bogotá, Medellín, Villavicencio, San Andrés Islas y Barranquilla. Grupo Sport administra directamente las tiendas de San Andrés Islas y mantiene como franquiciadas dos tiendas de Bogotá. En la actualidad, TotalSport no entrega franquicias, precisan la gerencia, y quien busque productos de las marcas tendrá que comprar al por mayor en Panamá. “Entre las once marcas que están en Colombia a través de Outdoor Adventure, que es una tienda concepto que funciona como tienda multimarca, se pueden adquirir todas las enseñas del grupo”, subraya Socarrás.

En un momento en el que Colombia está vendiéndose al mundo como destino turístico y país diverso que ofrece desde sitios de mar, sol y playa, hasta escalada de montaña y caminatas en paisajes, bosques, el grupo empresarial ve una oportunidad. “Colombia tiene que seguir mejorando la seguridad nacional para permitir que más colombianos y extranjeros hagan turismo ecológico y turismo de aventura. Esto hará que nuestros productos sean de las primeras opciones de compra, ya que contamos con variadas tecnologías patentadas”, analiza Socarrás.

Mauricio Ortiz destaca que las personas más preparadas para viajar son las que pueden aprovechar este tipo de productos que en Barranquilla no se ofrecían. “Es algo innovador que haya una oferta de prendas que solo se podían adquirir en ciudades opuesta a nuestro clima y ambiente. Estos momentos de consumo hacen que en Bogotá también se pueda conseguir una buena prenda para venir a disfrutar del sol y el mar en el Caribe”.
Toda la mercancía que no es fabricada por TotalSport es importada de Estados Unidos y China. Y el tamaño de lo que comercializan se dimensiona en los reportes de los estados financieros ante la Supersociedades: TotalSport alcanzó una variación en 2015 de 76% en sus inventarios totales de $7.043 millones frente a $3.986 millones en 2014.

Camila Socarrás define el crecimiento de TotalSport como “satisfactorio”. Los ingresos por ventas de sus productos textiles de vestir tuvieron una variación de 12,5% entre 2015 y 2014. El año pasado, los ingresos fueron de $8.739 millones y en 2014 de $7.768 millones, precisó la Supersociedades.
Y aunque la volatilidad del dólar les ha pegado y el Dane indica que las importaciones de calzado han disminuido entre enero y septiembre de 2014 y 2015, con una variación de -17%,1%, Camila Socarrás señala que no están compitiendo con las grandes marcas deportivas como Adidas o Nike. “Tenemos otras tecnología en nuestras prendas de vestir, chaquetas, en botas para caminar y escalar montaña. En el caso de Cole Haan, tenemos un diseño de zapatos elegante con suela Air Nike, pero es casual. Se puede usar con saco y corbata”.

Para enero pasado, según la firma Raddar, analista de mercado de consumo Raddar, los hogares colombianos asignaron el 2,10% de sus ingresos a compras de vestuario y se enfrentaron a una inflación de 0,17%. Esta cifra inflacionaria es igual a la reportada en noviembre del año anterior, y levemente superior a la observada en diciembre.
Los gastos en las trece ciudades principales presentaron decrecimientos en sus mercados, pero la cifra nacional fue jalonada principalmente por las variaciones negativas mayores al 40% registradas en las cuatro ciudades principales. Por su parte, Bucaramanga fue la ciudad menos afectada con una disminución del 18%.

Barranquilla tuvo compras de vestuario para este mes por $32.000 milllones y tuvo un gasto per cápita de $28.832 y fue la segunda después de Bogotá entre nueve ciudades analizadas.

Fachada de una tienda del grupo TotalSport. Cortesía

Las marcas 

TotalSport tiene los derechos exclusivos para Colombia de las marcas Columbia, Mountain Hard Wear, Sorel, Keen, Olukai, Sanuk, Teva, Bates, Wolverine, Cole Haan y Outdoor Adventure. Esta última es la multimarca que fue creada por el Grupo Sport en Panamá.

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