Alguna vez escuché a un gran político tradicional decir que en plena campaña, prefería enfrentarse a un candidato coherente. No porque fuera más fácil derrotarlo, sino porque al menos sabía quién tenía al frente. Y en política, donde tantos cambian de piel según la encuesta, eso ya es una virtud escasa.

No hay nada más peligroso que un gobernante que no ha mostrado coherencia en su vida. Alguien que hoy dice ser una cosa y mañana, en plena campaña, dice ser otra para conseguir votos. Uno puede no estar de acuerdo con un candidato coherente. Puede parecerle equivocado, antipático o lejano. Pero al menos sabe qué esperar de él. Lo grave es elegir a uno que se acomoda al aplauso, al algoritmo o al miedo de la temporada.

Ese es uno de los grandes errores del marketing político: construir una campaña desde la percepción y no desde la identidad. Fabricar un personaje en vez de revelar una persona. Diseñar un empaque emocionalmente efectivo, aunque por dentro no haya coherencia entre lo que el candidato ha sido, lo que dice creer y lo que promete hacer cuando llegue al poder.

Y aquí conviene hacer una pausa. No estamos escogiendo un shampoo ni un pantalón. No estamos votando por el ganador de La casa de los famosos ni por el campeón de MasterChef. Estamos eligiendo a la persona que va a conducir los destinos de un país durante cuatro años.

Por eso preocupa ver cómo muchos candidatos se están vendiendo como si fueran una marca personal. Y ojo: una marca personal bien construida no maquilla. Reafirma identidad. Ordena y comunica con claridad quién es alguien. Pero en política, demasiadas veces el marketing no se usa para mostrar la esencia, sino para corregirla, suavizarla o disfrazarla.

Ahí está la trampa. Cuando una campaña intenta parecer más aceptable que auténtica, el elector ya no está frente a un liderazgo: está frente a una puesta en escena.

Por eso no se debería elegir a un gobernante porque habla bonito, porque da periodicazos, porque es mujer, hombre o diverso. Porque es el del presidente, porque ruge como un tigre o porque anda con una escoba de utilería. Si así vamos a elegir, estamos mal.

Hay que elegir por la coherencia. Por el equipo que lo respalda. Por la relación entre la historia del candidato y su discurso. Entre su conducta y sus propuestas. Entre su carácter y su campaña. Porque al final, nadie gobierna como se anuncia. Se gobierna como se es.

En marketing, cuando la campaña promete una cosa y el producto entrega otra, hay publicidad engañosa. En política, el problema es peor: el error no se devuelve, no se cambia y no se reclama por garantía. Se padece durante al menos cuatro años.

@ortegadelrio