“La mercancía de Tierra Santa no tiene que envidiarle a otras marcas”, dice su gerente
Bilal Gebara asegura que la cadena de almacenes terminará el 2017 con 76 tiendas en Colombia y generando más de 2.000 empleos. Esta es la historia de este negocio familiar que comercializa ropa y cuál es la llave de su éxito.
La cadena de almacenes Tierra Santa finalizará el año como uno de los comercializadores de prendas de vestir que ha profundizado su mercado con 76 tiendas en Colombia, de las cuales el 44% está en la Región Caribe. La expansión, afirma el gerente de operaciones Bilal Gebara, seguirá con la apertura en junio de 2018 de un local en Arauca, y con elpropósito de lograr presencia de la marca en 25 de los 33 departamentos del país.
Tierra Santa nació como un negocio de familia en 1996 en Maicao (La Guajira), por iniciativa de María Karameddin y Ahmad Gebara, padres de Bilal y de otros tres hijos que están vinculados hoy a la organización.
La filosofía de vender ropa a precios bajos se mantiene desde aquella “bodeguita de 10 metros cuadrados” en la casa de los Gebara Karameddin, donde ofrecían mercancía comprada en remate.
Desde el 2003 cuando abrieron el primer almacén en Barranquilla, en el centro comercial Aladino, la compañía inaugura en promedio dos tiendas por año. Y Tierra Santa SAS tiene el control de 25 de los 76 almacenes del país.
Los otros 51 han sido entregados bajo el modelo de franquicia solo a familiares. Bilal Gebara, de 28 años, apasionado por el fútbol y sin un título universitario, pero con la experiencia del negocio desde hace una década, en entrevista con +negocios (+n) cuenta que la estrategia de la marca ahora es fidelizar a más clientes de todos los estratos que buscan prendas de “moda”. Además precisa que las utilidades recibidas en el periodo inmediatamente anterior, es decir 2016, por $24.000 millones, “el valor que se publicó en la edición impresa de la revista corresponde a las utilidades brutas, es decir, antes de los gastos y obligaciones financieras adquiridas por la empresa para el desarrollo de su objeto social”.
¿Cómo inició Tierra Santa?
Fue una idea de mi mamá, quien vio el primer local para arrendar en Maicao, que antes era una ferretería y tenía el nombre de Tierra Santa. A ella le gustó, convenció a mi papá de no ponerle al almacén las iniciales de mi hermano y el mío, y le agregó el bueno, bonito y barato. A ella se le debe mucho lo que hoy somos.
¿Cómo se desarrolló el modelo del negocio?
En el comienzo de cada temporada, mi papá vio una oportunidad con la existencia de mercancía que no se vendía. Las compraba en su totalidad al dueño, que incluso ya tenía precio por unidad. Ofrecía y la negociaba. Siempre fueron ventas de remate. Hoy era todo a $5.000, al día siguiente podía ser a $4.000, días después a $6.000. Así empezaron y vendían todo.
¿Cómo llegaron a Barranquilla?
En 2003 por invitación e insistencia de Ramsés, un hermano de mi papá y comerciante de zapatos y sábanas, nos vinimos a Barranquilla y abrimos en el Centro Comercial Aladino. Fue un ‘boom’ inesperado con la pequeña mercancía que se dispuso en el segundo piso y donde no había almacenes vecinos abiertos. Otros árabes nos criticaron, porque para ellos no era el mejor lugar para abrir. Pero Ahmad les dijo: “Verán como arrancará ese centro comercial”.
Y abrieron más almacenes...
En 2005 iniciamos la expansión en el Centro de Barranquilla. Uno fue entregado a mi hermana en el Paseo Bolívar. Abrimos otro en el centro comercial La Zona, que también tenía bajo tráfico y sirvió de ancla. Abrimos un tercero en la calle 37, y en 2005 nos fuimos para el norte en el Gran Centro.
¿Cómo llega usted a la empresa?
Estudié dos años en el Líbano y para graduarme de bachiller tenía que recuperar seis materias. Le dije a mi papá que no quería regresar a estudiar debido a la guerra de 2005 y de Barranquilla no me sacó nadie. Por eso no me gradué. Fue una pelea grande con mi papá. Él decidió abrir el almacén en la calle 72 entre carreras 46 y 47 en 2006. Me lo entregó a mí solo para administrar un local pequeño. Y desde el 2010 estoy en la empresa.
La mercancía que venden, ¿cómo es seleccionada?
Antes de diciembre no comprábamos tanta mercancía. Viajaba con mi papá a Panamá y encontrábamos mercancía sin vender de temporada pasada. El comercio tenía que salir de ella, porque la moda pasa. Y ahí estaba la estrategia de nosotros. Llegábamos, proponíamos el precio y comprábamos el lote. La traíamos para vender y así sacamos nuestra ganancia.
¿Mantienen esta estrategia?
La mercancía ha dado un giro y nuestra decisión es estar con las tendencias de la moda. Aunque no somos diseñadores, hoy en día la buscamos y trabajamos como debe ser. Vamos a eventos en Medellín en una estrategia desde 2004 en la que avanzamos para cambiar lo que el cliente piensa: que la ropa barata es mala. Y no es así. Seleccionamos los proveedores, más de 400 son nacionales, pedimos y ellos la traen de la China y otras partes del mundo. La compramos en pesos colombianos, y el 65% de lo que vendemos es traído del exterior.
Su eslogan es “bueno, bonito y barato”. ¿Cómo lo hacen?
La mercancía siempre tiene que ser buena, a la moda. Antes de 2011 se nos quedaba porque no había rotación. Mi papá recibía a los proveedores, escogía sin saber de tendencias, comprábamos y vendíamos. Ahora consultamos a los administradores y trabajadores antes de traer las prendas; preguntamos si se está vendiendo. Ellos piden y yo peleó los precios. Sé que nuestra mercancía no tiene que envidiarle a otra marca. Es buena y desafío a alguien que me diga si es mala la tela o las prendas. Son de precios bajos y de calidad, para los estratos 1,2 y 3. Ahora estamos incursionando en los estratos altos para ver cómo nos reciben.
¿Cómo analizan al consumidor local que busca marcas?
Yo manejo mis marcas y otras que hemos registrado. Hay gente que compran yines en Tierra Santa y me he dado cuenta que le cambia las marcas por otra reconocida. Y lo hacen porque no quieren pasar pena, porque es de Tierra Santa. Es por eso que nuestra mercancía con estos precios bajos es de buena calidad, más que todos por los estratos 1,2 y 3. Y me estoy metiendo en los estratos altos a ver cómo nos reciben. Escucho gente que dice: ¿cómo me voy a poner una prenda de Tierra Santa? Lo que hice en el almacén de la 93 es ver cómo atraer a ese público. Y se han dado cuenta que no es lo que se dice en la calle. He bajado mi margen de ganancias para invertir en solo publicidad. Es la pelea que tengo con mi papá, los asesores. Por eso me metí en la publicidad porque sé que al sureño no se pretende decirle quién es Tierra Santa.
¿Cuántos almacenes están abiertos en Colombia?
Abiertos hay 76. Tierra Santa SAS, sociedad creada en 2003, maneja 25 almacenes y toda la mercancía que se compra es para distribuirla en el resto de tiendas del país que están franquiciados
¿Cuántos empleos generan?
Tierra Santa, incluyendo sus 25 almacenes genera 650 empleos. Y por cada almacén son 25 empleados, que al multiplicarlos por 55, en promedio son 2.500 trabajadores.
¿Cuál es el almacén que más vende?
El de la calle 72 en Barranquilla. A pesar de no tener espacio con 1.600 metros cuadrados y con 65 trabajadores. Siempre vas a ver el almacén lleno, con personal dispuesto a hacer reposición de prendas si se agotan y ese era el error de antes. Que se acababa las prendas de vestir y a cerrar. Hace 4 años cambiamos, tenemos más personal en bodega de 2 pasamos a 10 empleados y pendientes que el almacén esté surtido. Para que cuando el cliente entre siempre se dé cuenta que está completo.
¿Cómo entregan las franquicias?
Los almacenes antes eran manejados por mi papá y yo. Llegamos a un punto en que no podíamos con todos. Con nuestros asesores, entre ellos mi hermano, graduado en negocios; un primo, que tiene un magíster, y 19 secretarias, decidimos franquiciar solo a nuestros parientes. Son independientes en su administración dentro lo que pueden manejar con previa consulta. Y la ganancia es igual.
¿Confeccionan o tienen otra línea de negocio?
Confeccionamos vestidos de damas a través de una fundación desde el 2012. Está en Soledad (Atlántico) y trabajan personas con alguna disfunción física. Tenemos una constructora que hizo nuestros formatos de centros comerciantes en La Arboleda en Soledad, de 2.000 m2 y en Barranquilla en La Cordialidad de 2.300 m2. Somos ancla para otro tipo de comerciantes.
¿A dónde aspiran a llegar?
Nos conformamos con los 25 almacenes, pero seguiremos creciendo con los locales que tenemos. En Barranquilla estamos entre los grandes almacenes. Aunque tenemos presencia en todo el país, abrir un Tierra Santa es muy difícil. Antes de finalizar el 2017 habrá otro en Cartagena para completar cinco. En Cali tenemos tres y habrá un cuarto. Nos falta Arauca, donde llegaremos en junio de 2018.
El fútbol, la publicidad y Tierra Santa
Tierra Santa desarrolla una campaña publicitaria con el Pibe Valderrama y la modelo Elianis Garrido; además expuso su marca en partidos de la Selección Colombia. “Es para demostrar que nuestra ropa es de calidad. Es costoso y por eso mis asistentes me piden que no más publicidad. El fútbol nos ayudó mucho. Es mi pasión. Somos patrocinadores del Barranquilla Fútbol Club ( foto) y del Junior”, afirma Bilal Gebara.
