Permítanme dudar: pero la empresa que construye una escuela, paga sus profesores, la dota de pupitres y tableros, la inaugura con fiesta, con fotógrafos y cámaras, boletines de prensa y pendones en los que se destaca el logotipo empresarial, ¿hace responsabilidad social empresarial, o adelanta una campaña publicitaria?

Los relacionistas de la empresa, su agencia de publicidad y, desde luego, la junta directiva, están convencidos de que sí; aseguran que eso es responsabilidad social empresarial inteligente porque con una mano dan educación y con la otra recogen, en imagen, los costos de la operación benéfica.
Si se dejan a un lado los criterios de relacionistas y publicistas, las preguntas inquietan.

No nos digamos mentiras: ¿la empresa podría mejorar la paga de sus trabajadores? ¿Podría promover y apoyar cursos de capacitación para sus trabajadores? ¿Podría crear nuevos puestos de trabajo?

Es evidente que esto respondería a las necesidades de la sociedad, de tener más empleo, de tener trabajadores más capacitados y bien pagados; y la responsabilidad social empresarial es la capacidad de respuesta de las empresas a la sociedad. La sociedad les provee trabajadores, infraestructura física, legal y social y, además, consumidores de sus productos o servicios; la empresa ocupa un lugar y tiene un reconocimiento en la sociedad, es parte de ella, no un simple agregado, por tanto hace parte de su vida, da y recibe dentro de un proceso natural en el que su vitalidad depende del grado de compenetración con todo el cuerpo social.

Así las empresas, parte de la sociedad, viven su vida y reciben su vida. Esta es una idea que deja atrás, por obsoleta e irreal, la de la empresa que nace, crece, se desarrolla como entidad marginal que mantiene con la sociedad unas simples relaciones casuales y de conveniencia.

La escuela mencionada atrás es respuesta si hace parte del sistema educativo de la sociedad, si participa de sus aciertos y errores, si responde a las urgencias de la sociedad y si deja de ser un truco publicitario.

En ese sentido la decisión que anunciaron seis empresas que le retiraron la pauta publicitaria a los 3 caínes, dieron una ejemplar respuesta social empresarial, y además aportaron un nuevo criterio para el manejo de la publicidad empresarial.
Si la publicidad oficial se convierte en un engaño y en un abuso de los recursos públicos cuando se concede con criterios políticos o personales, la publicidad empresarial, que consulta solo razones de mercadeo, puede convertirse en daño para la sociedad y para el bien público.

Cuando esa publicidad favorece o estimula la difusión de contenidos que inciden en la vida de la sociedad, deja de ser una simple operación de mercadeo. Es una intervención, acertada o errónea, en el alma de la sociedad.

Y para la sociedad es dañino que los asesinos paseen por las pantallas sus sordideces como un simple entretenimiento; peor aún si el negocio de la telenovela pretende ampararse en la libertad de expresión. Esta es indispensable para la información diaria de los noticieros en donde se da cuenta y se denuncian esos crímenes, no para unas telenovelas. Mal se puede equiparar un noticiero que ofrece información
profesional, con una serie de televisión o una telenovela que recrean, como negocio y bajo las leyes del mercado, esas realidades.

La información periodística es una necesidad; la serie o la telenovela, como entretenimiento, tienen que ver con la creación o destrucción de los valores de que vive el alma de la sociedad . Cuando una empresa siente que es responsable de esa difusión de valores o antivalores al otorgar una pauta, entiende la más poderosa dimensión de su responsabilidad social empresarial.

¿Alguien cree que sea bueno para la sociedad y para una empresa que sus productos lleguen ser identificados con la imagen de los asesinos?

Por Javier Darío Restrepo