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Mujer e Igualdad

Publicidad libre de sexismo con el ‘femvertising’

Esta estrategia feminista hace un llamado desde la industria a terminar con el sexismo que han mantenido muchas campañas publicitarias durante décadas

Un pañuelo rojo de lunares blancos adorna la cabeza de una joven mujer, quien con su penetrante mirada levanta la manga de su camisa mostrando su brazo como símbolo de fuerza. Así es la icónica Rosie the Riveter (Rosie, la remachadora), la inspiración de un cartel diseñado en la II Guerra Mundial en pleno auge del machismo, que hoy es un símbolo de movimientos feministas.

La imagen fue creada para una empresa por J. Howard Miller, en ella retrata a Naomi Parker, una trabajadora de la época en una fábrica de ensamblaje de piezas de aviones. Esta ilustración fue rescatada en los años 80 para identificar a grupos feministas que luchaban por la reivindicación del género.

A un segundo plano están pasando las campañas sexistas donde se utiliza la imagen de la mujer para atrapar al público y despertar interés en un producto o servicio. El femvertising está revolucionando la industria publicitaria a la que la sociedad está acostumbrada. Es una propuesta que no solo supera los paradigmas, sino que incorpora elementos del empoderamiento de las mujeres.

La palabra femvertising proviene de la unión de los términos en inglés feminism y advertising, que traduce al español publicidad feminista.

La publicidad ha limitado a las mujeres por los roles de género impuestos por la misma sociedad, sin embargo, algunas grandes empresas han apostado al femvertising como una forma efectiva para llegar a su nicho de mercado.

Cuerpo en venta

Es común ver cómo utilizan la imagen de la mujer “en vestido de baño mostrándose sexy para promocionar cervezas, perfumería y otras cosas que no tienen nada que ver con el cuerpo femenino”, expresó Edna Manotas, docente y comunicadora social.

Tiempo atrás, la sociedad determinaba que el cuerpo de la mujer debía ser “absolutamente delicado y famélico”. Sin embargo, movimientos como el feminismo y el antirracismo han retumbado en los oídos de la industria publicitaria. Mujeres de diferentes tallas, razas, y colores de piel ahora protagonizan campañas de importantes organizaciones, señaló.

De acuerdo con Manotas, muchas empresas se ven favorecidas con esta nueva estrategia publicitaria, no obstante, “tiene que ver con la responsabilidad social y la forma en cómo se venda. Esto le da valor a la marca, pero depende de lo que esta quiera hacer consigo misma, hasta dónde y hacia qué audiencia quiere llegar”, menciona.

Aún por estos días, hay comerciales en los que se muestra a la madre limpiando, cocinando y encargándose por completo de las tareas del hogar para promocionar un producto. “El llamado es a romper este esquema”, resaltó la comunicadora.

Valioso nicho de mercado

Por su parte, el publicista Darío Rodríguez indicó que estos nuevos aires en la industria se dan con el fin de reevaluar la comunicación y lenguaje dirigido al género femenino. Se pasa a una dimensión menos limitada, donde ya no es ella quien asume el reto de “buena madre o ama de casa”, sino que ahora puede explorar los roles que le plazca.

En materia de publicidad, la segmentación del público femenino demanda muchos más productos y necesidades, pero por asuntos políticos y sociales “nunca se le había dado su lugar”, aseveró Rodríguez.

María Patricia Dávila, publicista y directora ejecutiva de Dávila Publicidad y Mercadeo, puntualizó: “Estamos generando espacios para que la publicidad no quede como una visión machista, sino como un verdadero concepto basado en investigación de consumo, en los arquetipos, tendencias y estudios de potencial de las marcas”.

La empresaria también expone cómo los estereotipos históricos de la mujer para publicitar se han venido rompiendo. “Considero que ha habido una evolución que es producto del activismo de mujeres más empoderadas que levantan su voz”, opinó.

En este sentido, Darío Rodríguez, desde su perspectiva, coincide con Dávila y ejemplifica que si por alguna razón las mujeres sienten que no han sido escuchadas y “llega una marca que promete atender a sus llamados”, se convertirá en un valor agregado que aportará beneficios a ambas partes.

“Es posible contribuir a la sociedad con el femvertising. Hay casos maravillosos de campañas que han utilizado el empoderamiento de las mujeres. Hablan sobre la necesidad de cambiar la manera cómo esos roles femeninos son instaurados desde cortas edades. El potencial está en el ser humano, no en el género”, concluyó Dávila.

En Colombia | Derechos de la mujer

Usar exclusivamente el cuerpo de la mujer para promocionar determinados productos también afecta la dignidad de las mujeres, opinan defensoras de derechos humanos. Las campañas que se han realizado con el cuerpo femenino lo han convertido en un producto “en venta”, afirmó Viridiana Molinares, docente de Uninorte y constitucionalista.

Dijo que “la constitución establece el principio de dignidad humana. La Carta de Naciones Unidas, la Convención Americana de Derecho,  entre otros instrumentos de carácter jurídico, reconocen la dignidad de la persona humana. Debe aplicarse sin criterio de discriminación, ya sea por género, raza o convicciones religiosas. Desde este principio se protege a la mujer de ese proceso de cosificación al que ha sido sometida desde la publicidad”.

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