El mundo de los negocios en América Latina vive un entorno cada vez más complejo. La necesidad de una mayor industrialización, los altos niveles de pobreza e inequidad, un crecimiento económico medido principalmente en términos del producto interno bruto sin tener en cuenta la desigualdad social y las grandes brechas de calidad de vida entre los ciudadanos, son algunos de los retos que enfrentan este continente y por ende sus empresarios.
Ante tal panorama se requiere que esta región construya un posicionamiento mundial a través de la implementación de conceptos internacionales de management, que fortalezcan el nivel estratégico de las empresas latinoamericanas y la capacidad de los gobiernos para aplicar esos conocimientos en la gestión pública. Estos retos pueden abordarse desde dos dimensiones.
La primera es una perspectiva en la cual los empresarios fomenten la implementación de conceptos que contribuyan, considerablemente, a aumentar el nivel de análisis estratégico, que genere mayores posibilidades de éxito en los sectores en que se desempeñan.
Se requiere una dinámica al interior de las empresas que permita entender el entorno y, principalmente, el comportamiento de un consumidor que en la actualidad tiene acceso a información y tecnología. Adicionalmente, el que haya una mayor inversión extrajera en la mayoría de los sectores agudiza la necesidad de generar y profundizar el nivel estratégico en las empresas latinoamericanas.
En ese sentido, el concepto de Brand Equity (Patrimonio de Marca) se convierte en una de las principales fuentes de ventaja competitiva para las organizaciones.
Este concepto fundamenta su aporte en tres pilares. El primero contribuye a proporcionar las bases de entendimiento de los consumidores. Un ejemplo son las asociaciones de marca que permiten a los ejecutivos de marketing identificar los elementos (color, olor, sabor, símbolos, etc.) que conectan a los consumidores con las marcas.
Lo anterior tiene altísima relevancia ya que poder identificar los elementos de conexión con el consumidor final ayuda a minimizar el riesgo cuando se toman decisiones relacionadas con las estrategias de comunicación.
Un segundo pilar se refiere al reconocimiento de marca. Es cuando el consumidor tiene la capacidad de identificar la marca por su logo o por cualquier otro elemento.
El hecho de que una marca sea reconocida por sus consumidores es, de por sí, una ganancia en términos de acelerar y asegurar las decisiones de compra. Y el tercer pilar es el recall de la marca, que es la capacidad del consumidor de identificar la marca cuando le mencionan una categoría.
Ambos conceptos adquieren mayor importancia por el hecho de que el consumidor latinoamericano tiene acceso a una mayor variedad y oferta de productos, y por ende se requieren niveles de mayor sofisticación en términos de desarrollo de marcas.
Es decir, en América Latina, donde existe un mayor nivel de complejidad del mercado, se requiere fortalecer el Brand Equity de las marcas continentales.
Todo lo anterior nos lleva a reflexionar y a preguntarnos por la necesidad de que las empresas latinoamericanas implementen, en mayor medida, el concepto de Patrimonio de Marca como una fuente de ventaja competitiva.
Adicionalmente, se perdería una oportunidad histórica al no desarrollar productos de valor agregado que construyan su Patrimonio de Marca.
La segunda dimensión se refiere a la capacidad de los gobiernos latinoamericanos para implementar en la gestión pública conceptos empresariales como el Patrimonio de Marca. Sin duda, este continente debe construir su posicionamiento internacional desde la sociedad misma.
Para ello se debe fomentar y fortalecer la identidad cultural de su población. Los esfuerzos no solo deben direccionarse a ampliar la oferta exportable y a crear condiciones favorables para el desarrollo de los negocios internacionales.
Se debe, también, realizar grandes esfuerzos que permitan construir una sociedad más evolucionada y moderna, y por ende un pueblo latinoamericano más orgulloso de sus raíces y de su origen. Todo lo anterior puede llegar a convertirse en la mejor estrategia de branding de América Latina.
