‘Influencers’ ...¿pero de qué?
En plena pandemia muchos de estos personajes de las redes han realizado “retos” en los que incluso arriesgan su vida.
Este año 4.540 millones de personas tienen acceso a internet en el mundo. Según el último estudio digital de We are social y Hootsuite, el 59% de la población mundial hace parte de los entornos digitales y 3.800 millones de personas utilizan las redes sociales. Las estimaciones del estudio vaticinan que más de la mitad de la población estaría conectada a las redes sociales en el transcurso de este año.
Una persona del común dedica durante el día un promedio 2 horas y 24 minutos en las redes sociales. Según cifras de 2020 de GlobalWebIndex, Colombia es el segundo país del mundo que más consume redes sociales con un promedio de 3 horas y 45 minutos, solo superado por Filipinas que dedica 3 horas y 53 minutos diarios. Para Pedro Puentes Rozo, director del Doctorado en Psicología de la Universidad Simón Bolívar y director del grupo de investigación Neurociencias del Caribe, “hoy en día usar las redes sociales es como usar a el periódico”.
Con la diferencia, señala, de que en este espacio “las personas pueden decir cualquier cosa casi sin censura”, sin ser especialistas o sin haberse preparado para ello.
Desde hace una década —o tal vez un poco menos— las marcas empezaron a poner sus ojos sobre un diamante en bruto publicitario: los influencers (influenciadores).
El marketing de influencers es una estrategia de publicidad que tiene el objetivo de crear lazos entre las marcas y personalidades populares en internet para llegar al público que estas personas impactan.
Estos seres carismáticos, que a través de las redes sociales postean opiniones, comparten facetas de su vida y promocionan atributos de productos, lograron posicionarse en el mercado hasta crear hoy una industria que ha crecido a un ritmo acelerado a nivel global. Según estimaciones del sector estaba previsto que en 2020 las marcas gastarían alrededor de 10.000 USD millones en marketing de influencers, no obstante, por la crisis sanitaria muchas de estas colaboraciones fueron canceladas.
Según datos de la agencia de analítica Human to Human, desde el 15 de marzo fueron canceladas un 18% de las colaboraciones con talentos digitales y un 58% fueron aplazadas. En esta crisis la industria de la moda es una de las más golpeadas por la pandemia.
Sin embargo, aunque algunas de estas celebridades siguieron visibles al tomar acciones frente a la pandemia —como Danielle Bernstein que lanzó un programa para apoyar a las personas que perdieran sus empleos durante la crisis o Chiara Ferragni, quien recaudó cerca de 4,8 millones de dólares para donar a hospitales italianos, incluso Kylie Jenner, que utilizó plantas físicas de sus tiendas para crear gel antibaterial— otros como la influencer española Miranda Makaroff, publicaron en sus redes sociales mensajes confusos que desinformaban sobre la gravedad de la situación.
Según esta estrella de Instagram, la vacuna contra la COVID no sería necesaria “si de pequeños nos enseñaran a gestionar nuestras células con la mente”. Un ejemplo lamentable es el de la neoyorquina Arielle Charnas, quien posteó —mientras hacía una campaña publicitaria— que había dado positivo por COVID-19. Antes de cumplir 15 días de haberse practicado la prueba se fue de paseo a los Hamptons con sus hijos y niñera y compartió fotografías mientras la familia jugaba al aire libre sin tapabocas ni distancia social. Pero estas situaciones imprudentes no tienen distingo de nacionalidades.
Hace unas semanas una influencer barranquillera publicaba en Instagram una desagradable escena en la que tragaba la saliva de tres personas. El acto, que fue considerado por muchos como una burla ante los altos índices de contagios por coronavirus en la ciudad, no provino de un menor de edad sino de una mujer de casi 30 años con más de 4 millones de seguidores.
Hace pocos días, en un Live en Instagram, otra influencer barranquillera simulaba tener sexo oral con su pareja ante 12.000 personas. Otra, exreina del Carnaval, desató una polémica nacional al viajar a otro departamento junto a su familia —incluso le acompañaba la reina del Carnaval de Barranquilla de este año—pese a las restricciones de movilidad por la pandemia.
Hay que entender que el problema no está en las redes, sino en la sociedad. Hacemos parte de una sociedad que está enferma”.
Puentes Rozo asegura que la virtualidad de la sociedad ha generado que aparezcan estrellas que “no siempre” influyen en los demás “desde lo positivo”. Para el profesional, las redes sociales son una forma de visibilizar una vida idílica. “Un mundo ideal en el que las personas buscan sentirse observadas y admiradas, con una necesidad de aprobación que antes era íntima”. “Lo primero que hay que entender es que el problema no está en las redes sino en la sociedad porque hacemos parte de una sociedad que está enferma.
Estos son problemas de salud mental que se han llevado a una dimensión virtual. A partir de ahí se ha roto toda noción de límites. Hemos perdido el juicio crítico. Las personas que escupen en un vaso son conscientes que hay gente que los va a seguir”.
Para María Mercedes Botero, psicóloga experta en Psicología del Consumidor y directora de Inpsicon (Investigación en Psicología del Consumidor) las personas han creado un nuevo sentimiento de autoestima a partir de la favorabilidad que obtienen con sus publicaciones.
“Muchos se angustian por mantenerse en tendencia y compiten entre ellos por esa falsa influencia (…) se dicen mentiras sobre la realidad y en ocasiones a ellos mismos sobre lo que dicen o hacen y lo transforman digitalmente”, manifiesta. Para Botero el problema de los influencers, que están tan atentos a lo que pasa con los seguidores y la ‘likeada’, es que viven unas curvas depresivas diarias cuando no tienen los resultados esperados.
“La Confederación Colombiana de Consumidores y la Superintendencia de Industria y Comercio están mirando cómo se está manejando la venta de pauta publicitaria a través de influencers y ellos tienen que citar cuando hacen publicidad. Es lamentable lo que estamos viviendo porque un canal que puede ser tan bonito para causas de trabajo unido se está yendo del lado del fanatismo”, agrega.
Para Viviana Quintero, psicóloga, experta en protección a la niñez en línea de Redpapaz, los influencers son personas que cuentan con un cierto nivel de credibilidad acerca de un tema particular y dentro de un grupo audiencia específica.
“La influencia que pueden llegar a tener en los niños niñas y adolescentes en línea se da porque están en una etapa de su proceso de desarrollo que los puede hacer más vulnerables en la medida en que ellos van a intentar replicar lo que ven y todavía no tienen el desarrollo, la madurez cerebral necesaria para revisar en perspectiva cuando esto que les impulsan a hacer podría ser riesgoso para ellos o para otros. Es fundamental enseñarles a los niños que al igual que fuera de línea, en línea hay algunas personas que no son una buena influencia, incluidos algunos influencers”, señala.
Quintero destaca que en el caso de los retos en línea usualmente no se muestran las consecuencias negativas que pueden tener.
En un mundo asolado por un virus que contra todo pronóstico ha detenido un dinamismo que parecía irrefrenable hay quienes se preguntan qué pasará con los influencers. Expertos señalan que en medio de la pandemia las personas han decidido recurrir a fuentes oficiales a la hora de consumir información.
Por otro lado, las marcas están tratando de ser más cuidadosas al escoger que quien los represente visibilice también los valores de las compañías. Agregan que el lujo, la opulencia, la fama y las bondades de esa vida que despierta admiración y envidia en Internet pasan a segundo plano cuando la crisis deja como saldo caos, pobreza, desempleo y muerte.
La frivolidad y la perfección están hoy siendo reemplazadas por rostros cubiertos a la mitad por mascarillas. Lo dijo la periodista Amanda Hess en The New York Times: “Entre los impactos sociales del coronavirus está el rápido desmantelamiento del culto a la celebridad”.
