La ‘mordida’ de NB en el fútbol colombiano
Seis equipos colombianos con más ingresos arrancaron el 2017 con una de las grandes marcas deportivas del mundo en su camiseta. ¿Es un síntoma de que el fútbol nacional está siendo más atractivo para estas enseñas globales?
Seis equipos del fútbol colombiano con más ingresos arrancaron el 2017 con una de las grandes marcas deportivas del mundo en su camiseta. ¿Es un síntoma de que el fútbol nacional está siendo más atractivo para estas enseñas globales?
Según el más reciente reporte de la Supersociedades sobre los estados financieros 2015-2016 de los equipos colombianos Nacional, Millonarios, Independiente Medellín, Deportivo Cali, Santa Fe y Junior tienen en su orden, el respaldo para su indumentaria de entrenamiento, presentación y competencia de Nike, Adidas, Puma, Umbro y New Balance (NB).
Los recientes títulos internacionales de Nacional en Copa Libertadores y Santa Fe en la Suramericana en 2015 han sido uno de los ganchos para que los equipos con un buen número de seguidores hayan cerrado acuerdos “confidenciales y grandes” con las firmas deportivas. Además el activo de los 31 clubes deportivos aumentó 27,4% en 2015 y el patrimonio lo hizo en 30%.
La Supersociedades analiza que este comportamiento se debe, entre otros, a los procesos de capitalización adelantados en el marco de la Ley 1445 de 2011. La norma ha permitió que las organizaciones deportivas formalicen sus operaciones con estructuras societaria más abierta, con mayores controles y sus pirámides organizacionales adquieran, en algunos casos, haya un protagonismo con sus departamentos y estrategias de mercadeo.
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Cristian Prada, CEO de Winmedia, empresa especializada en consultoría y marcas, analiza que las grandes marcas justifican la inversión y les interesan si tienen participación en torneos internacionales y los equipos pequeños priorizan en garantizar con patrocinios menores una temporada. “Las marcas y patrocinadores analizan cómo le fue el año pasado y si tienen promedios de asistencia de más de 40 mil personas en el estadio”.
En los equipos grandes, que no viven de los patrocinios, tienen vida propia con lo que vende con sus jugadores, y las áreas de mercadeo son activas, destaca Prada. ”En cambio los equipos de ciudades pequeñas no pueden vivir de las entradas, no tienen promedios de asistencias mayores de cinco mil personas no construyen sino ingresos”.
El Centro de Investigación Deporte, Ocio, Cosultoría y Servicio (SFBD) analiza que en Colombia aún falta mucho para que empresas y clubes manejen el mismo discurso de mercadeo. “Se necesita que haya equipos de marketing para que hablen el mismo idioma”.
Carlos Vargas Olarte, director de SFBD, recordó el caso de un equipo denominado grande en el Valle del Cauca que por no tener un departamento de mercadeo perdió la oportunidad que una multinacional de motocicletas desistiera patrocinarlo y prefirió hacerlo con un equipo de Bogotá.
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El regreso del Junior a Copa Libertadores, después de cuatro años ausente, no solo coincidió con la estrategia y el deseo de NB de entrar al mercado del fútbol colombiano, también que elevó el presupuesto.
Juan Carlos Murillo, gerente de mercadeo, dice que Junior no ha cambiado su estrategia de sumar hasta 70 marcas con la llegada este año de Tierra Santa y Supergiros. “Estamos buscando llenar los uniformes en los espacios disponibles. Son copatrocinadores junto al principal es que Cerveza Águila. La ubicación se da por el ‘free press’ que genera el uniforme. De acuerdo a esa ubicación se negocia con el patrocinador”.
Andrew McGarty, mánager deportivo para Latinoamérica de la marca estadounidense, explica que, con el patrocinio al Emelec de Ecuador y O’ Higgins de Chile, y los tiburones de Barranquilla siguen con su expansión. “Es el club grande que buscábamos y no hay duda. Con la inversión que hemos hecho en Junior y en el béisbol en Colombia, siendo un mercado y un país futbolero, esperamos estar mucho tiempo”.
Andrés Zapata, experto en gerencia de marcas, analiza que NB en el mundo no puede competir con los presupuestos de Nike y Adidas. “NB no quieren el grueso del mercado, ni competir con los grandes presupuestos de las dos marcas grandes que están batallando y han llevado a crearles marcas propias a Messi y Cristiano. NB si quiere darse a conocer y saben que lo pueden hacer. Le están apuntando a equipos protagonistas y a sus jugadores que también tienes miles de fans”.
Negociación
Alberto Bissot y Andre McCarty, representantes de New Balance en la negociación con Junior, precisaron que el contrato es a 4 años y por confidencialidad no revelaron cifras. Pero desde el club coincidieron en que era una cantidad “importante” . La negociación incluye un dinero más la dotación de uniformes de competencia de presentación al equipo, divisiones
menores y el Barranquilla FC.
